一橋ビジネスレビュー

顧客志向を問い直す いかに実践すべきか、顧客創造の新展開に挑む 　企業のマーケティングではこれまで、「顧客志向」は重要なキーワードとして取り扱われてきた。しかし、顧客志向といっても、ただ顧客に迎合することはかえって逆効果を生む場合が多いといわれている。また、顧客ニーズを求める手法も、ある時点における顧客ニーズを静的に分析しているだけでは、事業変革を生み出すことは難しいといわざるをえない。マーケティングを企業の真のドライビング・フォースとしようとすれば、さまざまな要因と相互依存しながら常に変化する顧客に対して、新たな価値を提案することが求められる。 　本特集では、「顧客志向とは何か」、その本質を問い直すことに主眼を置き、顧客志向のあるべき姿と、企業経営のなかに潜む「顧客志向の弊害」を明らかにする。そして、それを乗り越えるためのマネジメントとは何かといった議論などを通じて、顧客が求める新たな価値の提案の実現について考える。